5月18日，，
，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发
，，，其中明确工作餐不得提供高档菜肴
，，，不得提供香烟
，，
，，不上酒。。。。

这被称为新一轮“禁酒令”，，那么
，，，与上一轮禁酒令相比，
，这一轮会给行业带来什么样的冲击？？？

上一轮禁令，，让名酒失去了60%的收入来源？？？？

上一轮“禁酒令”发生在2012年
，，
，这导致酒业进入长达3年的调整期，
，不过，，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型，，，
，而非更依赖于政务消费以及政策保护。。。。

2012年，
，“八项规定”的出台
、、、、限制“三公消费”政策以及禁酒令，，，明确公务接待禁止饮酒。。

据不完全统计，，， 2012年“八项规定”出台前，，，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，，，，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显。。

“高端名酒依赖于政务消费，，同样，，
，
，地方政府对于地方酒企，，，，也都有保护和扶助措施。
。。”有业内人士表示，，，2012年之前，
，
，，为白酒业的黄金发展期，
，，，诸多的地方名酒割据一方，，依赖本市、、、本省也有着不错的销路。。

其中，，
，，地方政府指定接待用酒等名目，，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒，，，提供了极大助力
。。

对高端名酒而言，，
，依赖政务消费更是人所共知。。有未经证实的传言称，，，此前茅台的消费结构中，，政务消费占比甚至高达60%。
。。

禁酒令对市场造成了极大冲击，，
，2013年1月，，白酒行业股市蒸发市值超过28%，
，当时16家白酒上市企业中，，15家股价下跌13%-55%
。。
。

在2012年这一轮禁酒令的冲击下，，茅台价格一路下滑，，，从此前跃上千元大关，，，到2014年市场价已经跌至800元
。。。。但价格的下行，，也更凸显了茅台的价值，，，加速了茅台的市场化转型。。。
。

2013年
，，，茅台时任领导指出
：“公司正转变消费群体，，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。。。。”

从此时开始，，，，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”，，，
，在广阔的市场中寻求发展生机。。。经过了2-3年的转型
，，
，伴随着“名酒回归”大潮，，，，以茅台为代表的名酒企业，，，，纷纷转危为安
，，，，重新走上了发展的快车道。。。
。

茅台2015年年报显示
，，其当年营业收入326.60亿元
，，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，，，，同比增长1.0%。。。。

2016年3月
，，时任茅台董事长在接受采访时表示，，，茅台的公务消费占比，
，，，已经从之前的30%以上降低到1%，，，，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，，
，，将持续推动消费转型。。

不过，，
，，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，，资本纷纷介入，，，茅台身上有了独一无二的金融属性
，，也让这一轮市场化转型，，，，未能彻底走向消费化。。

投机资本涌入，，
，，淡化名酒消费化转型

尽管“官酒”色彩淡化，，，，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响
，，，是“市场与投机”并重，，，，未能彻底与消费市场挂钩。。

具体表现在，，，，茅台的价格行情，
，
，受到消费之外的其他因素影响，，，，譬如投机资本与单纯的炒作，
，，加上黄牛党的推波助澜
。
。

2021年10月5日，，，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通 保障经济平稳运行有关事项的通知》，，这项通知提出
：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、、消费贷投机炒作茅台酒、、名贵普洱茶等高端消费品
。
。。

银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台，，，可见彼时市场上对茅台炒作之烈。。

事实上
，
，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元
，，，，这意味着，，，其与官方指导价1499元之间，，已经有了约1200元/瓶以上的差价，
，
，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、、黄牛党、、各路资本的觊觎。。。

除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外
，，，对于黄牛党而言，，，，茅台国际大饭店、、、机场，，也都可以通过消费者购买到平价茅台，，黄牛党积少成多，，，囤积居奇。。。
。

能够拿到出厂价产品的经销商
，
，，同样不乏囤积居奇的案例。。按照茅台酒厂的相关规定，，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖，，可是在实际操作中，
，，，经销商除了供应给相对固定的客户之外，
，其余产品往往鲜有按照指导价出售的。。。。

彼时，，，
，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注，
，，但是，，消费者想要以指导价购买，，则必须先行登记，，
，，待经销商到货后，，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期，，
，沦为“套路”
。。

不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，，大资本同样如此
。。。

在股市上，，北向资金对茅台等白酒股的看好，
，，已经人所共知
；而在市场上，，，，同样不乏资本炒作、、、囤积的案例。。
。。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”，，，，其信托总规模达1亿元。。。。

2020年，，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押，，，，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。。。

政务色彩更淡，，，名酒面临消费迭代考验

如果说上一轮冲击，，，，带来了茅台的市场化转型
，，，
，也带来了投机资本的涌入，，那么，，
，茅台官方并非没有认识到这一问题。。

2018年起，，
，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。。。
。数据显示，，，，2018年至2021年间，，，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，，
，与此同时，，，，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。。
。。

2021年8月，，，茅台领导层更替，，，，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革，
，，其中，，，加大直营是重点举措之一。。
。

2022年3月31日，，，，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”，，，
，这表现出茅台加大直营，
，剔除投机与黄牛党的决心。。。。

当年上半年，，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，，，，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，，营收占比达36.35%。。其中，，，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。。

到后来，
，
，茅台直销渠道的收入占比，，，已经接近50%
。。
。这意味着，
，，，茅台以直营来强化掌控、、弱化投机资本的意图得以实现。。。

不过，，这也造成了另一问题，，，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，，，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后，，，逐渐沉降。。。

那么，
，，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？？？？

5月18日发布的《条例》显示，，
，，在第四章公务接待部分，，，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房
，，
，，协助安排用餐、
、用车的按照标准收取伙食费、、、交通费。。工作餐不得提供高档菜肴，
，，，不得提供香烟，，
，，不上酒。。。。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，，，不得以举办会议、、、、培训等名义列支、、、、转移
、、、、隐匿接待费开支
。。。

5月19日，，，，白酒股集体走低，
，，，各大名酒的股价都有不同程度的下跌
，，市场也表现出相应的担忧。。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，，，目前白酒市场中，，，商务与个人消费占比超90%
，，，，高端酒需求由高净值人群主导，，抗政策波动能力显著增强。。。因此，，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费
，，
，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，，高端、、、、次高端
、
、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。。。

此外
，，
，这一轮禁酒令，
，也会让行业朝着完全消费化、
、、市场化的方向坚定前行。。。。

不过，，，，虽然如今名酒的政务色彩更淡，，， 但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭、、消费需求巨变的环境下，，，
，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，，，并以创新来契合消费者的新需求。。。。

 （来源：《华夏酒报》/中国酒业新闻网  ）